Experience Marketing und Erfolgsmessung

Das Experience Marketing ist von einem Mythos umgeben. Nämlich dem, dass Erfolge schwer messbar sind. Und tatsächlich fehlten der Branche früher Methoden zur systematischen Datensammlung und -Auswertung, die dem Vergleich mit der klassischen Mediaplanung standhielten.(1) Doch mittlerweile haben sich auch im Live Marketing Messgrössen und Datenerhebungsverfahren etabliert. Ungeachtet dessen unterschätzen Unternehmen noch immer, welche Macht diesen Daten innewohnt. Aus diesem Grund haben wir in dieser Episode unseres Expert Talks drei Experten auf dem Gebiet versammelt:

● Harry Hofstetter – Trend and Innovation Strategy Consultant bei MCH Global
● Marc Preusche – Co-Founder Leroi, Data Intelligence
● Marco Eberhard – CEO Promotion Tools AG

Es war einmal

Im Gespräch scherzt Data-Intelligence-Experte Marc Preusche: „Ein paar Praktikanten haben früher die Leute gezählt, die anwesend waren.“ Man habe auf die eigene Intuition und das Gefühl vertraut, ob es denn eine gelungene Veranstaltung gewesen sei, so Marco Eberhard. Der CEO von Promotion Tools AG erklärt: „Mit der Datensammlung im Live Marketing starten wir meist bei Null. Generell werden Daten gar nicht oder eher sporadisch erhoben.“ Dabei sei es aus Agentursicht so wichtig. In den meisten Fällen sei die Durchführung von Events und Aktivierungen kein One-Hit-Wonder, sondern ein iterativer Prozess. Die Agentur schlüpfe in die Rolle eines Beraters und unterstütze Marken dabei herauszufinden, was funktioniere.

Vom Status quo zum Ziel

Harry Hofstetter, seines Zeichens Trend and Innovation Strategy Consultant bei MCH Global, stellt klar: „Meiner Meinung nach steht und fällt die Erfolgsmessung mit den Zielen. Egal ob beim Sponsoring, einem Event oder einer anderen Aktivität.“ Marc Preusche pflichtet ihm bei: „Du brauchst ein Ziel, das du anvisiert, und musst den Status quo kennen. Dann kannst du dir überlegen, wie du vom Status quo zu deinem Ziel kommst und mit welchen Daten du deinen Erfolg misst.“

Methodik

Die gleiche Herangehensweise beschreiben die Autoren Kerry Smith und Dan Hanover in ihrem Bestseller „Experiential Marketing“.(2)
1. Klare und messbare Ziele formulieren
2. KPIs definieren
3. Benchmarks setzen
4. Ergebnisse analysieren
5. Optimierungen ableiten

So beginnt jeder Erfolgsmessungsprozess mit der Frage “wozu”? Will das Unternehmen den Verkauf ankurbeln? Oder den Bekanntheitsgrad steigern? Die Kundenbindung fördern? Wer seine Ziele festgelegt hat, definiert im Folgenden mit welchen Messgrössen ermittelt wird, ob diese Ziele erreicht werden. Der Event-Marketer 2015 zeigt die am häufigsten verwendeten KPIs in der Unternehmenspraxis (3).

Diese lassen sich ergänzen mit:
● Live Heatmap der Besucherverteilung
● Flow der Besucher in der Aktivierungs- oder Veranstaltungszone
● Demografische Daten zu den Besuchern (Geschlecht, Alter…)

Für jede KPI muss vor dem Beginn der Datenerhebung ein Benchmark festgelegt werden. Erst damit können die Daten von verschiedenen Kampagnen sowie deren Entwicklung ausgewertet und verglichen werden. Dabei ist es unumgänglich, die Erfolgsmessung schon im Vorfeld von Events und Aktivierungen als fixen Teil der strategischen Planung einzubinden. So können die daraus resultierenden Erkenntnisse auch systematisch für Optimierungen genutzt werden.

Optimierung

Den Optimierungsprozess beschreibt Marco Eberhard am Ende der Diskussion wie folgt: “Digitale Touchpoints sowie physische Daten-Sammelpunkte kombiniert lassen uns darauf schliessen: Wann spreche ich welche Zielgruppe mit welcher Botschaft an. Wir integrieren sowohl qualitatives als auch quantitatives Feedback, um das Erlebnis das nächste Mal noch besser zu gestalten.”

Wir bei MCH Global vertrauen natürlich auf die Intuition und den Erfahrungsschatz unseres Kreativ-Teams. Gleichzeitig aber pflegen wir eine datengetriebene Kultur, die eine transparente Bewertung unserer Leistungen ermöglicht. Jede Erkenntnis aus der Erfolgsmessung sehen wir als Bereicherung und Chance, die von uns kreierten Live-Marketing-Lösungen noch optimaler auf die Bedürfnisse unserer Kunden und deren Zielgruppen abzustimmen. Überzeugen Sie sich selbst und werfen Sie einen Blick auf in die Rubrik Kompetenzen.

Referenzen

1. “Experiential Marketing: A Practical Guide to Interactive Brand Experiences”, Shaz Smilansky, 2009 (Link)

2.“Experiental Marketing”, Kerry Smith und Dan Hanover, 2016 (Link)

3. Fourth Annual EventTrack 2015 Executive Summary (Link)